เกี่ยวกับศาสตร์แห่งการตัดสินใจ
อิทธิพล: จิตวิทยาการโน้มน้าวใจ โรเบิร์ต บี. เซียลดินี ตีพิมพ์ครั้งแรก พ.ศ. 2527 ฉบับแก้ไข Harper: 2006. 336 pp. $17.99, £10.99 9780061241895 | ไอ: 978-0-0612-4189-5 เราตัดสินใจโดยพิจารณาจากผลประโยชน์ส่วนตัวที่แคบ ผลประโยชน์ที่คำนวณได้ ต้นทุนและความเสี่ยง หรือนักเศรษฐศาสตร์อย่าง Adam Smith ผู้ซึ่ง ‘โมเดลนักแสดงที่มีเหตุมีผล’ จากผลงานประพันธ์เรื่องThe Wealth of Nations ของเขาในปี 1776 ได้ครอบงำความคิดในด้านเศรษฐศาสตร์และสังคมศาสตร์มาอย่างยาวนาน ในช่วงปลายศตวรรษที่ 20 มุมมองของ Smith ได้ถูกนำมาใช้กับทุกๆ ด้านของการตัดสินใจของมนุษย์ ตั้งแต่การแต่งงานไปจนถึงการเจรจาระหว่างประเทศ แต่หลักฐานที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เริ่มบ่งชี้ว่าแบบจำลองนี้มักทำให้เข้าใจผิด
การรับรู้ถึงความขาดแคลนทำให้ผู้คนซื้อ หนังสือ Influenceของ Robert Cialdini ในปี 1984 ขับเคลื่อนการคิดทางวิทยาศาสตร์ไปข้างหน้าโดยแสดงให้เห็นว่าการตัดสินใจนั้นยุ่งเหยิง ในขณะที่แนวคิดของ Smith นั้นสมเหตุสมผลและง่ายต่อการอธิบายทางคณิตศาสตร์ Cialdini เข้าใจดีว่าการตัดสินใจนั้นซับซ้อนมากจนไม่มีโมเดลใดสามารถจับภาพได้ การวิเคราะห์วรรณกรรมเกี่ยวกับวิธีการตัดสินใจของเรา เขาเสนอภาพที่มากกว่าการสำรวจผลการวิจัยที่เฉพาะเจาะจง แต่ยังไม่ใช่ทฤษฎีที่รวมกันเป็นหนึ่งเดียว บทความที่เป็นผลทำให้ Cialdini กลายเป็นหนึ่งในนักจิตวิทยาสังคมที่อ้างถึงมากที่สุด
หนังสือของเขาขายได้มากกว่าสองล้านเล่ม
Cialdini เห็นว่าแบบจำลองของผู้มีอำนาจตัดสินใจที่มีเหตุผลของ Smith ซึ่งไม่ได้รับผลกระทบจากอิทธิพลอื่นใดนอกจากข้อมูลนั้นเรียบง่าย ในความเป็นจริง เราถูกโจมตีโดยความพยายามที่จะเกลี้ยกล่อมให้เราตัดสินใจซึ่งเป็นประโยชน์ต่อผลประโยชน์ของผู้ชักชวน หากเราตัดสินใจด้วยตรรกะที่บริสุทธิ์ เหตุใดบริษัทต่างๆ จึงต้องใช้เงินหลายพันล้านในการโฆษณา ทำไมพนักงานขายถึงทำมากกว่าราคาปลีกและตัวเลือก? เหตุใดนักการเมืองจึงมุ่งความสนใจไปที่ข้อความเชิงสัญลักษณ์
กลุ่มเหล่านี้ใช้จุดอ่อนในการตัดสินใจของเราเป็นจุดศูนย์กลาง คนส่วนใหญ่มักใช้ทางลัดเพื่อเลือกระหว่างตัวเลือกต่างๆ ซึ่งรวมถึงอารมณ์ สัญลักษณ์ และบรรทัดฐานที่เอนเอียงไป ซึ่งช่วยประหยัดเวลาและความพยายาม และ Cialdini แย้งว่าทางลัดมักจะให้บริการเราเป็นอย่างดี แต่พวกมันอาจทำให้เราหลงทางได้มาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อถูกควบคุมโดยสายลับที่ไร้ยางอาย อิทธิพลมีจุดมุ่งหมายเพื่อแก้ไขการยักย้ายถ่ายเทดังกล่าว ซึ่ง Cialdini เรียกว่า “การทรยศหักหลังที่แท้จริง และสิ่งที่เราทนไม่ได้”
Cialdini ระบุ “อาวุธแห่งอิทธิพล” หกอย่าง ซึ่งเป็นทางลัดที่สามารถปรับเปลี่ยนเพื่อกำหนดการตัดสินใจของเราได้ สิ่งเหล่านี้ประกอบด้วยแนวโน้มของเราที่จะตอบสนองความโปรดปรานเล็ก ๆ น้อย ๆ กับสิ่งที่ใหญ่กว่า ยึดมั่นในคำมั่นสัญญาและสม่ำเสมอ เชื่อในสิ่งที่คนอื่นเชื่อ ไปพร้อมกับสิ่งที่เราชอบแนะนำ เชื่อในอำนาจ; และเห็นคุณค่าของสิ่งที่ดูเหมือนหายาก ตัวอย่างเช่น พนักงานขายมักจะเริ่มต้นด้วยข้อเสนอที่พึงประสงค์เพื่อรับคำมั่นสัญญา จากนั้นจึงทุ่มบางอย่างเพื่อเรียกร้องการแลกเปลี่ยนกันฟรีๆ พวกเขาจะมองหาเบาะแสเกี่ยวกับงานอดิเรกและความสนใจของลูกค้า (เพื่อให้ดูเหมือนเป็นที่ชื่นชอบ) และเน้นย้ำถึงความนิยมและความขาดแคลนของผลิตภัณฑ์เพื่อให้ดูเหมือนเป็นที่ต้องการมากขึ้น
การใช้คำว่า “อาวุธ” และ “การทรยศ” ของ Cialdini สะท้อนให้เห็นถึงความเชื่อของเขาที่ว่าผู้คนและชุมชนอาจต้องทนทุกข์ทรมานเมื่อพนักงานขาย บริษัทข้ามชาติ หรือรัฐบาลทำงานเพื่อกำหนดทางเลือกของเราเพื่อประโยชน์ของพวกเขา พลังและความถูกต้องของหนังสือของ Cialdini ส่วนใหญ่มาจากงานภาคสนามที่เสริมหลักฐานการทดลอง เขาร่วมงานกับพนักงานขาย นายหน้า คนการตลาด พนักงานในหน่วยงานผู้บริโภค และคนอื่นๆ ที่มีงานเพื่อเกลี้ยกล่อมเราหรือเพื่อเปิดเผยการโน้มน้าวใจในทางที่ผิด เขายังไปเรียนหลักสูตรฝึกอบรมการขายเพื่อเรียนรู้ว่าช่องโหว่ของเราถูกเอารัดเอาเปรียบได้อย่างไร เกร็ดเล็กเกร็ดน้อยเหล่านี้สร้างมาเพื่อการอ่านที่น่าดึงดูด โดยเน้นย้ำว่าความสามารถโน้มน้าวใจเป็นรูปแบบหนึ่งของอำนาจ ซึ่งมักใช้ในทางทำลายล้าง
อิทธิพลทำให้ผู้ชมในวงกว้างสามารถแยกแยะความแตกต่างของการตัดสินใจได้ และการวิจัยในสาขานั้นก็เฟื่องฟูตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา Neologisms เช่น ‘เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม’ และ ‘เศรษฐศาสตร์ประสาท’ ยืนยันการยอมรับที่เพิ่มขึ้นว่าแบบจำลองนักแสดงที่มีเหตุผลนั้นไม่เพียงพอที่จะอธิบายวิธีที่เราตัดสินใจเลือก รางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์สี่รางวัล (สำหรับเฮอร์เบิร์ต ไซมอน, แดเนียล คาห์เนมัน, เวอร์นอน สมิธ และเอลินอร์ ออสตรอม สมิธเป็นนักเศรษฐศาสตร์เพียงคนเดียว) ได้รับรางวัลสำหรับผลงานที่คล้ายคลึงกับของเซียลดินี
